为了提高营销绩效，突出是营销传播绩效，国表里营销实践者将游戏瞎想元素纳入阛阓营销行动，让用户产生类游戏体验，从而饱读舞用户参与、增强用户黏性、强化品牌体验，低本钱地兑现营销方针，这种游戏化的营销技能被称为“游戏化营销”。海外LBS社群的四方（Foursquare）签到瞎想、耐克加（Nike+）的跑步应用以及三星国家（Samsung Nation）的在线品牌社区都包含了大批游戏元素，以提高用户行状、增强用户体验。在我国，百度、腾讯、阿里巴巴等互联网企业依然运行进行游戏化尝试，举例蚂蚁丛林、微信畅通以及百度舆图VR游戏等。其实，旅店行业推出的奖励谋划和航空业选用的常游客谋划都属于早期的游戏化应用。然而，传统营销技能依然不可妥当现实需要，这种纯积分制的营销效果正在被缓慢。在互联网本领和社会化环境中成长起来的网罗世代（net generation）糟践者，愈加渴慕乐趣、挑战和酬酢欧美萝莉，通常把玩游戏视为行动列表中最优先的事（Zichermann和Linder，2010）。凭据数据分析巨擘机构Newzoo发布的新版《公共游戏阛阓说明》，2017年公共电子游戏糟践将达到7 495亿元，其中近四分之一来自中国阛阓。国表里企业正在为悠闲“玩家一代”（gamer generation）糟践者的需求而勉力，但是大部分游戏化营销实践并未匡助企业兑现既定的交易方针。著名阛阓盘考机构高德纳（Gartner）曾在说明中指出，80%的游戏化应用都会因低劣的瞎想而走向失败。
与热热闹闹的游戏化营销实践比拟，学术界的干系表面盘考严重滞后，海外学者亦然连年来才运行关怀该领域，并取得了一些盘考后果。目下与游戏化干系的文件更多蚁合在讲明游戏化、医疗游戏化以及游戏本人，仅有部分学者从营销视角对其进行盘考和探讨。相较于海外，游戏化营销在我国尚未引起学术界有余的关怀，亟须张开盘考。游戏化营销尚属于新主张，干系盘考突出衰败，且主张界定杂乱、作用机理暧昧。鉴于此，本文通过对海外的主要盘考后果进行梳理，试图从表面层濒临已有文件进行转头，惩办与游戏化营销干系的三个迫切问题：第一，游戏化营销是什么？第二，游戏化营销在哪些应用领域更具上风？第三，游戏化营销为何比传统营销方式更有用？终末，本文对过去的盘考进行了预测，以期为后续盘考指明标的。
二、游戏化营销的产生与界定（一）游戏化营销的产生
1. 游戏化的由来
游戏化与游戏预计，具备了游戏的特色和属性，包含了游戏瞎想念念想、游戏元素和游戏般的体验。Suits（1967）建议了一个省略精准的游戏界说——游戏即是自觉地去惩办不消要的难得。跟着工业改进带来的本领与学问的跨越，电子游戏区别于传统游戏得到了马上发展，逐步被用于非游戏环境并延长出两个迫切主张——严肃游戏和游戏化。事实上，游戏化和严肃游戏都欺诈游戏念念维和本领惩办问题并激励玩家。不同的是，严肃游戏试图把这种应用放胆于具体的游戏空间，而游戏化则不错不受敛迹地使用游戏主张（Kapp，2012）。因此，本文觉得游戏化并不局限于游戏本人，它既不错包含全部游戏元素成为一个完整的游戏（即严肃游戏），也不错由部分游戏元素、瞎想原则和门径构成。
2. 游戏化的界说与发展
早期的盘考对游戏化进行了界定，其中Deterding等（2011）的不雅点最具代表性并被庸俗收受，他们觉得“游戏化”行将游戏瞎想元素纳入非游戏环境。具体而言，游戏瞎想原则和门径、游戏机制、游戏框架以及具体的界面瞎想都属于游戏瞎想元素（Deterding等，2011）。此外，繁密学者从自身的盘考标的开拔，对游戏化主张进行了补充与发展，提供了界说游戏化的两种旅途（详见表1）。不错看出，学者们对游戏化的界说和贯穿虽略有不同，但达成了共鸣：游戏化照实不错吸援用户并更变其步履。游戏化一方面应安定游戏元素的应用，另一方面还应让用户赢得如同玩游戏般的积极体验。
① 在样式学领域，“示能性”用于解释步履体与环境之间的互相作用；瞎想学盘考常用“感知示能性”来代表步履体和瞎想物件之间的交互以及这种交互所发生的环境。本文将游戏元素通过提供可供操作的步履清楚唤升引户的动机需要，从而影响用户样式现象的属性称为“动机示能性”（Hamari等，2014；Huotari和Hamari，2017）。
3. 游戏化的内容
学术界主要基于乐趣（fun）和游戏性（gamefulness）这两个干系但不同的主张对游戏化的内容进行盘考。起始，游戏化的内容与乐趣预计，它是激励用户参与游戏化应用和行状的压根原因。游戏化为用户提供类游戏体验（Robson等，2014），大要匡助他们从必须作念的事情中发现乐趣，使交易历程变得更具迷惑力（Werbach和Hunter，2012）。Zichermann和Linder（2010）曾建议“真理件环”（funware loop）的主张，觉得积分、名次榜、徽章、挑战等游戏瞎想元素不错组合成一个带有真理的“环”；它不错奏凯驱动用户参与游戏化的营销行动，提高体验价值（Sigala，2015）。不同的是，东谈主机交互领域的盘考者们更倾向于用“游戏性”替代“乐趣”，并强调游戏化应该珍视游戏性（gamefulness）而非玩乐（playfulness）。凭据游戏学领域的干系盘考，玩（playing）和游戏（gaming）并非归拢主张：“玩”是一种更解放、更重抒发、随心和附近自由的步履，游戏则是在死守端正的基础上以击败竞争敌手为方针而进行的行动（Caillois和Barash，1961）。鉴于此，东谈主机交互领域的学者们觉得游戏性更能代表游戏过程中的体验和步履的质料（Deterding等，2011；McGonigal，2011）。为了更深切地探析游戏化的内容，Deterding等（2011）试图将它与干系主张区分开来，强调游戏化应该包含游戏的互动以及游戏瞎想，具备复杂的游戏性，这与正常真理上的嬉戏和兴趣的互动不同（参见图1）。可见，游戏性创造的是更为复杂的体验，并不十足等同于乐趣，两者之间的关系还需要过去的盘考进一步探索。
（二）游戏化营销的界定
1. 游戏化营销的主张
许多营销领域的盘考倾向于从行状主导逻辑的视角探讨游戏化，将其应用于行状营销、体验营销和关系营销（Conaway和Garay，2014；Robson等，2014；Lucassen和Jansen，2014；Huotari和Hamari，2017）。一方面，游戏化大要迷惑主顾参与行状过程的三个阶段——识别需要、体验行状和评价行状，成为兑现主顾契合的弁言（Conaway和Garay，2014）；另一方面，行状游戏化瞎想者不错将游戏化用于行状系统中的中枢行状和升值行状，使行状的实体环境场景化、行状的传递抒发戏剧化，让主顾在收受和参与行状的过程中赢得类游戏体验，兑现价值共创（Huotari和Hamari，2017）。此外，还有学者将游戏化应用于关系营销，建议了游戏化可兑现的三个营销方针——契合、品牌丹心和品牌刚硬（Lucassen和Jansen，2014）。咱们有根由信托，游戏化依然被视为一种提高行状、增强体验和兑现契合的有用路子。游戏化营销目下行为营销学的一个新兴盘考领域，干系盘考还处在探索阶段。现存的海外文件也莫得对游戏化营销的主张进行了了的界定，更多的是将游戏化与具体的营销应用相联结。空洞上述学者对游戏化主张的补充与发展，以及行状主导逻辑视角下的游戏化盘考，咱们觉得：游戏化营销是指将游戏瞎想元素应用于营销行动，使方针主顾产生类游戏体验，提高主顾行状价值并兑现价值共创。
游戏化营销并非对游戏本人进行营销，也区别于传统的主顾丹心谋划和积分制料理，它是将游戏瞎想元素应用于营销实践。学术领域对游戏瞎想元素的盘考尚不充分，大多数鉴戒游戏学中的分类门径，主要包括MDA框架①、FDD框架②和四元法③等。凭据前文的分析可知，游戏化强调游戏瞎想元素的应用，包含完整或部分的游戏元素和游戏瞎想门径，能否径直沿用游戏学领域的分类门径还有待进一步探讨。为了更好地通过游戏瞎想元素提高营销绩效，部分学者运行从隧谈的交易视角对游戏瞎想元素进行探索。Werbach和Hunter（2012）建议的DMC金字塔分类门径，将游戏元素区分为三个层级：能源（dynamics）、机制（mechanics）和组件（components）。敛迹、情感、叙事、渐进和关系均是典型的能源元素，是游戏化系统中的举座主张；机制主要包括挑战、契机、竞争、合作、资源获取、奖励、来回、回合、取胜、反馈等元素，是激动游戏化程度和用户参与的基本历程；组件则是能源和机制的具体事例，包括游戏瞎想的三个最基本元素PBL[即“点数”（points）、“徽章”（badges）和“名次榜”（leaderboards）]、头像、内容解锁、队伍、诬捏商品以及酬酢图谱等。与游戏元素的头绪分类法不同，Robson等（2014）在传统的MDA游戏瞎想框架的基础上，建议了适用于游戏化糟践者体验的MDE框架，其中的E清楚心绪（emotion），是指玩家参与游戏时对机制和能源元素所作念出的情感响应。此外，Palmer等（2012）在步履经济学表面的指引下，联结已有的游戏机制和旨趣以及以用户为中心的瞎想念念路将游戏元素归纳为以下四种：欺诈挑战和故事迷惑玩家完成任务并执续参与的发展旅途元素（progress paths）、欺诈诬捏物品和真是货币激励玩家进阶升级的反馈与奖励元素（feedback and reward）、匡助玩家通过酬酢网罗创造竞争与合作关系的社会连合元素（social connection）以及让玩家体验到乐趣的界面瞎想和用户体验元素（interface and user experience）。关联词，大部分与游戏化干系的文件只对游戏瞎想元素进行了分类，而莫得单独对这些具有不同特征的元素进行分析，也莫得对不同元素在游戏化营销中的相对迫切性加以探讨。
① MDA框架中的M、D、A分别代表机制（mechanics）、动态（dynamics）和好意思学（aesthetics）。
② FDD框架主要包括方法（formal）、戏剧（dramatic）和动态（dynamic）。
③ 四元法（elemental tetrad）将游戏分为四个内嵌元素：游戏机制、好意思学进展、故事设定和兑现本领。
快播在线但是，游戏化要是仅仅选用积分、徽章或名次榜等流于名义的应用方式，就会有局限性（Werbach和Hunter，2012）。游戏化营销的重心应该是通过游戏元素的瞎想让用户赢得类游戏体验，对方针用户产生激励效应。东谈主们并非千里迷于游戏本人而是享受游戏创造的体验，如热烈的冲突、冒险、智商挑战等（Lazzaro，2004）。不同类型的游戏会带给玩家不同的游戏性体验：在竞争游戏中，玩家需要蚁合元气心灵把技巧阐扬到极致以应答挑战；昏迷类游戏能更变玩家对现实天下的感知；投契性游戏能使玩家产生一种限度不深信性的错觉；模拟类游戏则会使玩家对所演出的变装产生强烈的认可感（Csikszentmihalyi，1990）。但不管何种游戏都需要玩家蚁合讲究力，延续学习新技能和碎裂挑战，这不错驱动心流的产生（Csikszentmihalyi，1990；Hamari等，2016）。显明，参与游戏化的用户会赢得如同游戏玩家一样的体验，举例酬酢、情感、文娱和融会体验。不同于游戏学视角的体验分类，Robson等（2014）在体验经济表面的基础上，按照参与类型（主动vs.被迫）和参与程度（接纳vs.千里浸）界定了玩家体验的四种类型：侦探体验（observation）、不雅众体验（spectatorship）、学徒体验（apprenticeship）和演出体验（performance），并信托游戏化的MDE框架不仅大要深化原有的、单一的玩家体验，还能将其拓展至其他三类体验①（参见图2）。但是，多数学者仅仅选用案例分析或质性访谈的盘考门径神圣探讨了游戏瞎想元素对用户样式和步履的浅头绪影响，未进行严谨的实证盘考，也未对游戏化营销中的类游戏体验进行深切探讨。
① Robson和Kietzmann（2014）在文中以拳击比赛为例，觉得收看拳击比赛电视节主见不雅众会赢得侦探体验，比赛现场不雅众则赢得不雅众体验，拳击进修者和拳击选抄本成分别赢得学徒体验和演出体验。
2. 游戏化营销的主见
游戏化大要悠闲数字时间职工和糟践者的需求，匡助企业提高竞争上风。跟着“玩家”东谈主群的增多和年事的增长，他们也会愈加怜爱教授值、升级、名次榜等游戏主张。一方面，游戏化依然从一个战术主张转化为策略需要，企业需要学会从“玩家一代”群体中招聘职工和留下东谈主才（Zichermann和Linder，2013），因此游戏化不错与里面营销相联结，通过能创建类游戏体验的游戏化本领激励职工，提高职工敬业度，为主顾创造更多价值。另一方面，将点数、徽章、品级、奖励、竞争等游戏瞎想元素用于营销实践，能迷惑糟践者主动参与营销行动的全过程，增强用户黏性，提高用户丹心度和销量等，从而有用扩大利润空间（Conaway和Garay，2014）。可见，通过游戏化进行外部营销，不错悠闲主顾需求并兑现价值共创。目下，与里面营销预计的游戏化盘考多见于组织料理类文件，本文拟从外部营销视角，对游戏化在营销领域的现存盘考后果进行综述。
3. 游戏化营销的内容及属性
本文通过对海外繁密学者的文件进行梳理得出论断：游戏化营销在内容上不错视为一种激励方式，通过使用不同游戏瞎想元素迷惑和激励主顾自觉参与，让主顾感知到更多权柄并赢得多重体验。它不同于传统的营销方式，具备游戏自身的属性。游戏瞎想师McGonigal（2011）转头出游戏应具备的四个秉性：方针、端正、反馈系统和自觉原则。方针即是游戏玩家要兑现的、明确的闭幕；端正步伐玩家如何兑现方针；反馈系统告诉玩家与方针之间的差距；自觉原则要求每个玩家自觉地收受方针、端正和反馈的设定。由此，游戏化营销通过构建主顾自觉参与的激励系统，在一定例则的敛迹内赐与主顾自主权并提供反馈，来增强主顾体验和提高主顾价值。此外，社会化媒体时间的游戏化营销还具备酬酢属性（Hsu等，2013；de Ca Ziesemer等，2014；Hardwood和Garry，2015；Robson等，2016）。在网罗游戏干系盘及第，酬酢需要常被视为玩家参与游戏的迫切动机（Yee，2006）。游戏化营销瞎想还需有计划东谈主际关系要素，通过游戏教导、玩家间的竞争和饱读舞利他步履来促进玩家与系统、玩家与玩家间的互动（Hsu等，2013）。
三、游戏化营销的应用领域（一）游戏化与告白料理
游戏化领先进展为将具体的、完整的游戏与告白联结起来以提高告白传播效果，包括游戏内置告白（in-game advertising）和告白游戏（advergame）。起始，大部分学者对影响游戏内置告白效果的前置因素进行了盘考，举例告白类型与游戏类型的匹配程度（Huang和Yang，2012）以及受众与游戏中的植入物之间的互动等（Hang和Auty，2011）。跟着越来越多的企业将游戏视为低本钱的营销技能，告白游戏（advergame）运行出现。告白游戏属于游戏化营销的具体应用，因为它是为传递品牌、居品或行状信息而故意开拓的游戏，并非提供文娱的游戏居品。告白游戏不错成为居品促销或品牌宣传的有用方式，让糟践者体验到乐趣（Grammenos等，2012）。更迫切的是，当“玩家”糟践者对告白游戏的内容产生积极空想时，他们会将这种正面的评价迁徙到品牌上（Waiguny等，2013）。其实，在营销实践中依然出现的HTML5游戏也属于告白游戏，用户无需下载软件即可体验游戏。这种围绕品牌故意开拓的移动端WEB游戏大要有用传递品牌信息，但目下该领域的盘考尚未引起国表里学者的安定。
关联词，将完整的游戏与告白联结是游戏化营销的早期方法，属于严肃游戏的应用范畴，目放学者们更珍视部分游戏瞎想元素对告白传播效果的影响。Bittner和Schipper（2014）建议不错将部分数字化的游戏元素镶嵌居品告白，创建带有游戏性质的口号，举例跟踪个东谈主收成、挑战一又友和播放音频游戏等，让受众理猜度与他东谈主合作和竞争的参与感。盘考发现，游戏化告白对游戏教授丰富的年青一代东谈主群更具迷惑力，因为他们大要产生更丰富的心流体验和赢得更多的乐趣，况兼游戏化告白适用于那些购买方案易受社会压力和环境不深信性影响的居品（Bittner和Schipper，2014）。总体而言，学者们主要围绕游戏内置告白和告白游戏这两种方法进行了盘考，简直将游戏化主张与告白传播相联结的文件甚少，也莫得文件系统地梳理多样游戏瞎想元素并分析它们对告白效果影响的各别性。
（二）游戏化与主顾料理
游戏化大要以低本钱的方式饱读舞用户参与营销行动和增强用户黏性，兑现企业的营销方针。Ueyama等（2014）盘考发现，跟着用户的增多，传统的货币激励方式会使企业的营销用度增多；基于游戏化的新式激励机制则不错在缩短营销本钱的同期，有用提高主顾参与率（从53%提高到73%）。举例，游戏化不错应用于口碑推选系统，在激励主顾参与评价和评分任务的同期，有用提高评价质料（de Ca Ziesemer等，2014）；游戏化瞎想能有用提高网站的迷惑力，让用户体验到乐趣并积极参与互动（Hsu等，2013）。事实上，游戏化对兑现用户执续参与和增强用户黏性更具真理。Kavaliova等（2016）对无线（Threadless）T恤公司的案例盘考标明，游戏化大要有用驱动参与者，使他们延续赢得乐趣，并执续参与居品开拓和众包创新。
游戏化还不错通过游戏和类游戏体验对现实天下产生影响，举例提高糟践者购买意愿和支付意愿，兑现居品溢价（Lounis等，2013）。Gabisch（2011）通过对公共最大的诬捏天下游戏“第二东谈主生”（Second Life）的注册用户进行有观看，指出自我形象一致性和感知会诊性在诬捏天下居品体验与真是天下购买方案之间起休养作用。Shang和Lin（2013）则从游戏学盘考视角开拔，凭据游戏玩家的参与动机分析游戏瞎想元素对购买意愿影响的作用机制。他们觉得，技能发展、幻想、逃离现实、领有万能的力量、酬酢、文娱、竞争七种游戏元素会对购买意愿产生正向影响，因此这种互动式的类游戏体验不错行为兑现主顾保留和饱读舞主顾重叠购买的策略（Shang和Lin，2013）。但是，多数学者仅从短期层面探讨了游戏化对主顾参与和购买意愿的影响，游戏化恒久来看是否依旧有用仍有待测验。此外，购买意愿频繁与主顾感知价值呈正干系关系，与感知风险呈负干系关系，这些迫切变量也并未体目下现存的文件中。
（三）游戏化与品牌料理
在游戏化营销应用领域，有学者故意围绕品牌契合张开盘考，探讨了如何建筑亲密的品牌关系。品牌契合（brand engagement，BE）是指在品牌互动过程中，主体（主顾、糟践者、受众）对客体（品牌）在融会、情感和步履方面的进展和参预匡助企业在特定的主体与品牌之间酿成的一种恒久的、受价值驱动的关系（Hollebeek等，2014），具体进展为主体对品牌产生舒心、信任、丹心等闭幕，积极参与品牌社区，向他东谈主推选并与企业共创价值（Brodie等，2013）。Harwood和Garry（2015）通过对诬捏品牌社区三星国家（Sumsung Nation）进行案例盘考发现，游戏化机制与其他品牌契合策略不同，它把竞争视为一种挑战的能源，让主体（主顾）对品牌在情感和步履上积极参预，并带来信任、本旨、重叠购买、增多互动等品牌契合闭幕。此外，某些具体的游戏瞎想元素可能会对品牌契合产生更权贵的影响。举例，徽章和诬捏奖励不错提高品牌丹心度，名次榜大要促进玩家之间的各别化，时刻和资源的有限性迫使玩家马上作念出决定，这些都不错促进品牌契合（Lucassen和Jansen，2014）。
但是，在某些情况下流戏化和品牌契合莫得权贵干系性。Gatautis等（2016a）通过对立陶宛阛阓的盘考发现，糟践者并不会将游戏化的体验与特定的品牌预计到一皆。天然游戏化对品牌契合存在正向影响，但是它们之间的干系性并不权贵（Gatautis等，2016a）。凭据以往的盘考，品牌契合的前置变量通常触及参与度、涉入度、情感认可、品牌—自我一致性等，游戏化究竟能否对品牌契合产生影响，其具体的影响机制是怎样的，以及是否存在范畴条目等问题还需要更多的盘考。另外，目下对于品牌契合与其他变量之间的关系尚无统一的论断，游戏化布景低品牌契合的影响闭幕也值得进一步盘考，不错围绕品牌形象、品牌体验、品牌信任、品牌丹心以及品牌钞票等变量之间的关系张开。
四、游戏化营销的表面基础由前述可知，游戏化对于营销料理的真理主要体目下提高告白传播效果、增强用户黏性、提高购买意愿以及兑现品牌契合等方面。为探索游戏化营销的作用机制，学者们将动机样式学中的自我决定表面和积极样式学中的心流表面行为了表面依据。
（一）自我决定表面（self-determination theory）
目下，学术界常用自我决定表面来解释东谈主们积极参与游戏化营销行动的原因。自我决定表面觉得东谈主们参与行动渊博存在三种主要动机：里面动机、外部动机和里面化动机（Ryan和Deci，2000）。其中，里面动机与事情本人出自于内在兴味预计，而不是外皮的可分离的闭幕（Ryan和Deci，2000）。游戏化具有游戏自身的属性，它能悠闲东谈主们的样式需要，驱动里面动机的产生（Donato和Link，2013）。凭据自我决定表面，东谈主类先寰宇渊博具有三种基本的样式需要——自主需要、关联需要和胜任需要，这三种样式需要的悠闲是个体健康成长和自我发展的基础（Deci和Ryan，1990）。游戏本人能激勉玩家的自主感、胜任感和关联心绪的技艺，使玩家主动地自觉参与其中（Kapp，2012），Werbach和Hunter（2012）甚而将游戏视为自我决定系统的竣工诠释。游戏化营销通过游戏瞎想元素悠闲自我决定机制的三种需要，从而驱动里面动机的产生，饱读舞用户主动参与营销行动。徽章、点数、名次榜等基本的游戏组件元素不错通过可视的界面，让主顾剖判自身技艺的提高，看到我方对企业或者品牌作念出的孝敬，悠闲用户的胜任需要；游戏的瞎想念念维即是赐与玩家极大的遴荐权，让他们自主遴荐理睬挑战、获取契机和资源等，悠闲用户的自主需要；此外，玩家还不错通过互动、共享、竞争、合作等元素与其他玩家建筑关系，悠闲关联需要。
游戏化还与外部动机预计，它适用于里面动机无法阐扬作用且内容上并不那么兴趣的事情（Nicholson，2012）。游戏化营销通过提供给糟践者购买积分、品级特权和其他物资层面的奖励，饱读舞糟践者进行重叠购买或参与到某些特定的行动中。但未必，外皮的奖励机制可能会产生挤出效应，权贵缩短玩家的内在动机（Werbach和Hunter，2012）。凭据自我决定表面，东谈主类天生会进行一种积极的自我休养，会将外部动机逐步整合为里面动机（Ryan和Deci，2000）。将点数、积分、名次榜等游戏组件元素与挑战、合作等联结时，便可能产生里面化动机（Bittner和Schipper，2014）。糟践者不错视点数、积分和名次榜为外皮的奖励机制，但是它们却不错在一定程度上迷惑他们自大我方。由此，游戏化营销盘考需要有计划如何将外部动机内化到糟践者自我刚硬之中。
（二）心流表面（flow theory）
自我决定表面为东谈主们积极主动地参与游戏化营销行动提供了表面依据，而心流表面则不错解释前文所说起的主顾执续参与的原因、游戏化对告白传播效果的影响旅途以及提高购买意愿和兑现品牌契合的作用机理等。繁密盘考标明，精真金不怕火的体验不错吸援用户，并对他们的格长入步履产生积极影响，而这种优化的体验频繁来自“心流”（Koufaris，2002；Kapp，2012；Bittner和Schipper，2014）。心流是一种操作过程中的样式现象，指的是用户十足被手头所作念的事情所迷惑，全神灌注于正在作念的事情。Csikszentmihalyi（1975）建议大要引发心流的行动应具有以下全部或部分特征：可完成的任务、了了的方针、实时充分的反馈、主控感、能深切而毫无压力地参预行动、无私、嗅觉不到时刻的变化。当技能水缓和挑战难度一致时，就会产生心流（Csikszentmihalyi，1990）。
在线糟践者既是购物者亦然电脑使用者，他们既有传统购物者的特征，也会与蓄意机系统进行交互从而呈现出新的特色。心流体验不错促使在线用户酿成积极的格调，从而提高用户对于使用电子商务的偏好（Zhang和Finneran，2005）；心流体验也与用户丹心度权贵干系（Theotokis和Doukidis，2009）。雷同的真理，要是主顾能在营销行动中体验到心流，将有助于兑现营销绩效的最大化。Csikszentmihalyi（1990）觉得游戏大要跟日常生计中所谓的“不可逾越的现实”划清界限，使参与者更容易蚁合讲究力。游戏的瞎想原来就所以兑现心流为方针的，因为它要求玩家延续学习新技能并勉力完成任务（Csikszentmihalyi，1990）。游戏瞎想师不可保证心流一定发生，但是不错创造心流触发条目，因为玩家在游戏中赢得的胜任感、自主感、限度感、临场感和千里浸感都与心流体验密切干系；当玩家被激勉到某种程度时，游戏不仅会对玩家产生样式招引，还能成为一种能改善健康的体验（Kapp，2012）。可见，将游戏瞎想元素应用于营销实践并不是被迫地悠闲玩家需求，而应延续在职务挑战与玩家技能水平间兑现均衡，进而促使用户酿成心流体验，使营销绩效最大化。
五、游戏化营销的主张模子（一）S-O-R模子
东谈主类步履的一般模式是S-O-R，即“刺激—机体—响应”（stimulus-organism-response）。该模子标明糟践者的购买步履由刺激引起，这种刺激来自于糟践者里面的生理、样式因素和外部环境。S-O-R模子常被学者们用于分析在线糟践者步履，盘考不同刺激物对于迷惑糟践者造访网站、使用在线行状或增强用户黏性的影响。Gatautis等（2016b）基于DMC金字塔分类门径，探索出在诬捏环境下流戏化营销的S-O-R主张模子（参见图3）。在游戏化环境下，企业将游戏组件元素行为刺激，通过游戏能源元素更变糟践者的样式现象，促使糟践者选用下一步行动或住手行动；游戏机制元素与糟践者所选用的行动径直干系，它会影响组件元素，并延续产生新的刺激（Gatautis等，2016b）。此外，Harwood和Garry（2015）将游戏化行为促进在线品牌契合的策略，对游戏化平台中在线品牌契合酿成的环节过程和机制进行了探讨。他们觉得游戏元素不错在情感和步履上促进主顾的品牌契合（Harwood和Garry，2015）。举例，挑战、任务、奖励、徽章、名次榜、奏凯条目等游戏元素会让主顾在情感上赢得心流体验，并在步履上实行和完成任务。但以S-O-R模子为基础的游戏化作用机制过于神圣，只对游戏元素进行了微辞的分类，而莫得就单独的元素进行盘考，也短缺严谨的实证分析。
（二）TAM模子
本领收受模子（technology acceptance model，TAM）是另一个常用于分析游戏化营销作用机制的模子。Jipa和Marin（2014）建筑了结构化的TAM彭胀框架，用于分析在渠谈价值链中游戏化的作用机制，并建议游戏化有助于创造更好的用户体验和增多渠谈间的互动。具体而言，游戏化通过驱动表里部动机影响用户对方针系统的使用格调，进而以感知有用性和感知易用性为中介，对步履意愿和试验使用产生影响（Jipa和Marin，2014）。Bittner和Schipper（2014）通过对本领收受模子进行修正，发现格长入感知有用性会影响主顾对游戏化居品的购买意愿，进而建议了游戏化居品告白对购买意愿的双中介影响旅途：与里面激励干系的元素（如诬捏头像、实时反馈、限度程度等）通过心流体验影响购买意愿，而与外部激励预计的元素（如名次榜、徽章、品级等）则通过感知乐趣对购买意愿产生影响（参见图4）。TAM本领收受模子为游戏化营销盘考提供了新的中介变量，但是学者们对于格调、心流体验、感知有用性、感知易用性、乐趣等干系变量之间的关系并未得到统一的论断。
（三）游戏化营销的影响因素及应用范畴
尽管游戏化营销不错有用提高主顾价值和饱读舞价值创造步履，但游戏化的营销效果仍会受到年事、游戏教授、收入、受讲明程度等东谈主口统计特征的影响（Lounis等，2013；Bittner和Schipper，2014；Xu等，2017）。游戏化居品的购买意愿在很大程度上受到年事的步伐和对数字游戏老练度的影响，游戏化能更有用地驱动具有丰富游戏教授的玩家和年青一代糟践者的里面动机（Bittner和Schipper，2014）。收入和受讲明程度也会起休养作用，高收入东谈主群的糟践支拨通常更多而受讲明程度高的糟践者更可能偏好在线购物，他们在游戏化营销中能赢得更优的体验并具有更高的购买意愿（Shang和Lin，2013）。
此外，糟践者类型和参与动机也会影响游戏化营销的效果。享乐型糟践者、体验型糟践者、便捷型糟践者和经济型糟践者会垂青居品的不同属性且领有不同的糟践偏好。举例，体验型糟践者愈加珍视与居品的互动，而经济型糟践者在作念出购买方案前频繁有繁密遴荐，况兼易受价钱和品牌影响（Shang和Lin，2013）。未必候，企业还需要针对不同玩家的参与动机进行游戏化瞎想，以提高参与度。Robson等（2016）在巴图模子的基础上将赢得游戏化体验的用户分为具有不同参与动机的四类玩家——飞腾者（strivers）、建树者（scholars）、竞技者（slayers）和酬酢者（socialites），企业需要凭据不同的玩家类型对游戏机制、能源和情感元素进行不同的瞎想。具体而言，飞腾者渴慕通过赢得高分兑现个东谈主发展，建树者则更但愿从游戏中学习并获多礼验，竞技者追求投降其他玩家，而酬酢者怜爱建筑关系和与他东谈主和洽（Robson等，2016）。
Hofacker等（2016）的盘考有所不同，他们将居品类型和居品质命周期行为休养变量，以提高移动营销绩效为盘考主见，补充和完善了游戏化营销的主张框架。以居品类型为例，侧重于用户步履的故事情节更适用于功能型居品，而侧重于居品体验的故事情节则更适用于享乐型居品；好意思感的提高对功能型居品和享乐型居品都成心，但相较于前者，好意思学元素本人对于享乐型居品更为迫切。此外，故事的设定还应随居品质命周期的变化而作念出相应的休养（参见图5）。不错看出，虽有文件说起居品类型和居品质命周期，学者们对游戏化营销影响因素的盘考仍主要围绕糟践者自身，是否还有其他潜在的休养变量有待学术界进一步探讨。
六、过去盘考预测本文从游戏化营销的主张、主见、内容、特色、应用领域、表面基础和主张模子等方濒临海外现存的盘考后果进行了整理和分析，试图惩办与游戏化营销预计的三个迫切问题，为国内的学者和实践者提供鉴戒。但是，目下流戏化营销盘考还处在探索阶段，对于多样游戏元素对玩家样式和步履产生影响的机制短缺完整的解释，且干系文件更常见于东谈主机交互领域。因此，本文觉得过去的盘考至少不错从以下六个方面进行拓展和深化：
第一，夯实游戏化营销的表面基础。目下，游戏化营销盘考主要建筑在自我决定表面和心流表面的基础上，对其他表面甚少说起。加工领悟性表面、真理迁徙模子和叙事传输表面等均可用来解释具体的游戏化营销问题。游戏化与游戏密切干系，过去的游戏化营销盘考也应该系统地参考游戏学领域的干系表面，举例巴斯特原则（Buster principle）、中枢游戏轮回、大五东谈主格游戏表面、藏隐性瞎想法例和示能性表面等。此外，将游戏与讲明相交融的游戏式学习已被国表里繁密学者说明是提高学生学习效果的有用技能。这些都为过去的游戏化营销盘考提供了表面鉴戒。
第二，盘考如何对游戏瞎想元素进行组合，以增进行状和提高主顾价值。游戏化不错通过悠闲玩家糟践者的内在需要唤起里面动机，激励他们主动参与营销行动，也不错通过驱动外部动机饱读舞他们加入内容上不那么兴趣的行动（Werbach和Hunter，2012）。因此，具体的游戏瞎想元素与驱动玩家糟践者表里部动机之间的关系，表里部动机是否会受到营销行动类型的影响，以及如何对玩家参与游戏化营销行动的表里部动机进行整合等问题，还需要学者们在过去的盘及第加以探讨。
第三，探讨游戏化营销效果的深层机制。已有盘考主要说明了游戏瞎想元素应用于营销实践照实不错提高营销绩效，但仍有许多问题值得深切探讨，举例单独的游戏元素能否如完整的游戏一般增强主顾体验和促进主顾参与，不同的游戏瞎想元素对用户样式和步履的影响程度是否不同，游戏瞎想元素影响购买意愿和兑现品牌契合等营销闭幕的完整作用机制是什么，以及是否还存在其他中介变量和范畴，比如用户的融会技艺、个性和广讲演识等。此外，玩家频繁不错在游戏中赢得不同程度的自主性体验、建树感、千里浸感和乐趣，过去的盘考还需要有计划其他类游戏体验。
第四，分析游戏化营销的恒久效应，开展纵向盘考。现存的文件大多围绕游戏化的短期效应进行盘考，通过步履或步履意愿、融会或格调等变量测量游戏化营销的效果。显明，过去的盘考应该将重心放在游戏化营销的恒久影响上，在相对长的时刻内对归拢个或归拢批被试进行系统的、依期的盘考，从而揭示游戏化营销中玩家步履变化或样式特色发展的一语气性及转换点。过去的盘考还应试虑多种盘考门径的使用，并进一步探究游戏化能否迷惑主顾执续参与社区、进行重叠购买以及权贵提高丹心度等迫切问题。
第五，将游戏化拓展到营销料理的其他领域，举例营销调研。将游戏化机制纳入传统问卷有观看，不错迷惑被有观看者积极参与，提高数据的数目和质料（Harms等，2015），但也有学者发现应用游戏化的有观看问卷存在更高的未回话率（Mavletova，2015）。可见，对于游戏化问卷能否迷惑被有观看者执续参与、提高数据的信度和效度，学者们的盘考论断不一。过去的盘考还可就游戏化问卷是否比传统问卷更有用，以及游戏化机制可否应用于其他调研方式举例访谈和实验等张开探讨。
第六，讲究游戏化的伦理问题。游戏化被用来驱使东谈主们去作念一些并不合适自身利益的事，则可能会成为企业“克扣的器具”（Bogost，2011；Werbach和Hunter，2012）。Bogost（2011）曾带有偏眼力觉得，游戏化是一种用来劝诱东谈主们，使其不去关怀责任的试验报答、真理和奖励的本领。但是，Bogost仅仅将游戏化单纯地视为通过外部动机驱动用户步履的策略，而忽略了前文所说起的乐趣、游戏性以及类游戏体验。值得一提的是，要是主顾仅仅为了好玩而参与游戏化，而系统的瞎想试验上却是为了让他们购买居品，这便会产生骗取性营销问题（Werbach和Hunter欧美萝莉，2012）。因此，建议学者们在今后的盘及第，进一步关怀游戏化已有和潜在的伦理问题。